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Lorsque les circonstances semblent être contre vous, vous pouvez rire ou pleurer. Voici comment j'ai appris que rire peut vraiment être payant.
Trouver de l'or dans les poubelles
Je tournais la vidéo de lancement d'un géant mondial de la technologie pour présenter un nouveau routeur sans fil de pointe. Le routeur avait un design sympa, un emballage élégant, et le développeur de produits du client avait même l'air élégant et avait une voix engageante. Nous avions tous les éléments pour réaliser une vidéo accrocheuse. C'est du moins ce que nous pensions.
Une chose que nous n’avions pas prise en compte était le nom technique très long et éloquent du routeur. Pendant le tournage de la vidéo, le responsable du produit ne cessait de trébucher sur le nom de son appareil. Il était de plus en plus frustré à mesure qu'il gâchait le nom, se frappait le front, puis se moquait de sa propre futilité.
Il finit par prononcer péniblement le nom complet du routeur et poursuivit joyeusement le reste de son dialogue. J'ai gémi en voyant à quel point la vidéo finale serait maladroite.
Au cours des jours suivants, j'ai monté nerveusement ce qui était conçu pour être une vidéo simple de deux minutes. Beaucoup d’argent a été investi dans ce lancement. Mon estomac s'est serré lorsque j'ai examiné ce qui était un article promotionnel professionnel mais, pour être honnête, ennuyeux.
Ayant besoin de rire, j'ai regardé les extraits du gars qui se débattait puissamment avec le nom. Maintenant, C'était amusant à regarder. Et puis ça m'a frappé. Ce serait probablement amusant à regarder pour les autres aussi.
J'ai rapidement monté une série de ses frustrés, puis torturés, qui prennent le nom du routeur. Son rire bon enfant face à ses difficultés y donnait une légèreté. À la fin, un lien vers la vidéo complète du produit disait : « Regardez Martin faire les choses correctement. » Cette petite vidéo supplémentaire de 20 secondes ne faisait pas partie du projet client, mais je pensais que nous leur devions bien.
Leur client a adoré (ouf) et nous a donné le feu vert pour en faire la promotion via les réseaux sociaux. Elle a bénéficié d'une grande visibilité du jour au lendemain sur les principaux sites d'information de l'industrie technologique, générant un trafic bien plus important que ce que nous pourrions jamais promettre avec la vidéo originale.
Je me souviens avec tendresse de cette petite production et de la façon dont le fait de se pencher sur l'humour et le caractère relatable de la situation a créé une certaine magie. Depuis, j’apprécie toujours de voir l’autodérision créative d’une entreprise transformer une situation en douceur.
Voici l'un de mes exemples préférés, issu de l'industrie de la restauration :
Une réponse créative à la FCK
En 2017, KFC a tenté d'innover dans sa logistique de livraison au Royaume-Uni et a trouvé un nouveau fournisseur. Malheureusement, le partenariat a échoué. Début 2018, la plupart des KFC manquaient de poulet et les clients étaient en colère. La chaîne a dû fermer 900 restaurants, soit la majorité de ses établissements au Royaume-Uni. En une seule journée, 53 000 publications sur les réseaux sociaux ont mentionné que KFC était à court de poulet, en utilisant les hashtags #KFCCrisis et autres.
La réponse de KFC ? Il a rejeté le communiqué de presse habituel et a refusé de jouer le jeu du blâme. Au lieu de cela, il a accueilli l’échec avec une dose d’humour audacieux.
KFC a diffusé une annonce imprimée d'une page entière dans des journaux à large audience, afin de toucher un large éventail de ses clients. La publicité montrait simplement un seau de poulet KFC vide, avec un gros « FCK » imprimé dessus au lieu de « KFC ». Sous l'image, on pouvait lire : « Nous sommes désolés. Un restaurant de poulet sans poulet. Ce n'est pas idéal. Cela a été une sacrée semaine, mais nous faisons des progrès et chaque jour, de plus en plus de poulet frais est livré dans nos restaurants.
Résultat : la réponse drôle et humble de KFC a généré plus de 700 mentions dans la presse et les émissions télévisées, générant une audience totale d'environ 800 millions de personnes dans le monde. Plus de 200 millions d’utilisateurs des réseaux sociaux ont également été exposés à l’image indélébile du « FCK ».
En trois mois, la seule publicité imprimée a franchi les frontières médiatiques pour atteindre une portée dépassant le milliard. Outre l’exposition accrue de la marque, le sentiment des consommateurs à l’égard de KFC rose suite à la réponse audacieuse de KFC, selon le fournisseur d'informations sur les consommateurs YouGov.
S’il y a une chose à retenir, c’est que certaines conditions de marché que vous pourriez considérer comme une impasse peuvent en réalité vous aider à vous démarquer et à progresser.
La formule « Flawportunity »
Il existe une méthode de messagerie si vous voulez bien faire les choses.
ÉTAPE 1 : Identifiez une faiblesse claire et critique qui pourrait également être utile pour raconter votre histoire – c’est votre chance. (J'ai vu ce terme utilisé dans le développement de personnages fictifs et je trouve qu'il convient également au monde des affaires.)
Votre opportunité de défaut devrait être :
- Assez connu pour que le cacher ne sert à rien
- Difficile/impossible à réparer rapidement (sinon, réparez-le !)
- Non connecté à la sécurité, à l'éthique ou aux fonctionnalités de base
- Relatif – ou mieux encore, amusant – pour votre public
- Idéalement, lié à quelque chose d'unique à propos de votre marque
ÉTAPE 2 : Recadrez la faiblesse.
Transformez votre critique en :
- Une marque d'authenticité (« Oui, nous sommes chers parce que nous utilisons de vrais ingrédients. »)
- Un insigne d'honneur (« C'est difficile. C'est ce qui nous rend spéciaux. »)
- Une blague partagée (« Notre jeu de société est addictif. Désolé pour vos soirées tardives. »)
- Un différenciateur puissant (« Nous ne sommes probablement pas pour tout le monde. Cool. »)
ÉTAPE 3 : Amplification.
Ne dansez pas autour de vos défauts ; présentez-les de manière créative :
- Utilisez des numéros précis (« Nos chambres sont 25 % plus petites et 50 % moins chères »)
- Créez des visuels mémorables (un panneau d'affichage géant d'évaluation d'une étoile)
- Développer des slogans (« Café lent pour les matins lents »)
- Donnez aux critiques une plateforme pour s’exprimer, compatir et rire – tout en contrôlant le récit
Mesurer l'impact
Voici quelques mesures utiles à suivre pour votre décision audacieuse :
- Changement de sentiment dans les mentions sociales
- Modèles de ventes pendant/après la campagne
- Ton de la couverture médiatique
- Thèmes de commentaires des clients
- Moral des employés
- Niveaux d'engagement communautaire
L'audace, avec des limites
Bien entendu, toute décision audacieuse comporte un risque. Voici quelques directives de campagne pour vous aider à éviter les champs de mines potentiels en matière de relations publiques :
- L'authenticité n'est pas négociable
- L'humour doit être fort, jamais déprimant
- Gardez intactes les valeurs fondamentales de la marque
- Tracez des lignes claires de décorum que vous ne franchirez pas
- Maintenir la qualité tout en acceptant les défauts
- Surveillez attentivement tous les canaux de commentaires potentiels et engagez-vous rapidement et de manière cohérente.
- Soyez prêt à reculer si : les critiques évoluent du produit vers l'éthique, les employés se sentent mal à l'aise avec les messages, ou l'opinion des consommateurs ou la couverture médiatique devient de plus en plus négative.
Comme vous pouvez le constater, la meilleure réponse aux critiques n’est pas toujours la défense ; cela peut être une appropriation créative qui transforme les critiques en communauté. Vous ne détruisez pas votre proposition de valeur fondamentale, vous montrez simplement le côté humain et humoristique de votre marque. Lorsqu’elle est bien faite, votre plus grande faiblesse met en valeur votre force authentique.
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